edereen kent het belang van goede en succesvolle content. Maar wat ‘succesvol’ precies is hangt af van de doelen die je wilt bereiken. Denk daar vooraf over na en kijk verder dan alleen harde conversies. Alleen met duidelijke doelen kun je voor echt goede content zorgen en de effecten daarvan meten.

Tijdens het SEO Benelux Event bij OAK werd er tijdens de paneldiscussie vanuit het publiek een belangrijke en fundamentele vraag gesteld: hoe weet je wanneer content succesvol is? Een logische vraag, omdat content het hart is van je organische marketingstrategie.

Waarom content?

Wat is de rol van content bij conversies en welke soort conversies zijn er? En hoe draagt content bij aan een sterk merk? Wanneer is content succesvol? Om op deze vragen antwoord te geven, moet je doel vooraf kristalhelder zijn. Waarom creëer, optimaliseer en verspreid je content?

• Streef je naar meer bezoekers op je website?
• Wil je als merk laten zien dat je een bepaalde expertise hebt?
• Wil je de naamsbekendheid van je merk laten groeien?
• Wil je klanten naar je fysieke winkel trekken?
• Wil je de online omzet verhogen?

De echte waarde van je content

Hoe verhoog je online omzet? De simpelste benadering is kijken naar conversies vanuit een landing op een contentpagina. Maar om een volledig beeld te vormen van de echte waarde van de content, moet je juist breder kijken, naar bijvoorbeeld assisted conversions. Voordat een gebruiker converteert naar een betalende klant, heeft hij of zij al – bewust en onbewust – verschillende keuzes gemaakt op basis van andere soorten content. Voordat de aankoopbeslissing wordt genomen, stelt een consument zichzelf vragen als: ‘Hoe kan ik mijn probleem oplossen?’, ‘Welk product heb ik nodig?’ en ‘Naar welk merk gaat mijn voorkeur uit?’.

Met de juiste content geef je antwoorden op die vragen en kun je naar een conversie sturen. Content kan bijdragen om omzet via een ander kanaal te realiseren. Je kijkt dan dus niet alleen naar directe conversies maar naar attributiewaarde. De attributiewaarde brengt vaak discussies op gang, omdat je er op meerdere manieren naar kunt kijken. Deze discussie gaan we hier niet voeren, maar we willen erop wijzen dat je niet blind moet zijn voor andere fases binnen het beslissingsproces van je klant.

Nu heb je feitelijk nog steeds niet het volledige beeld om de waarde van je content aan te tonen. Er zijn nog minimaal twee ‘waardebronnen’, namelijk:

1. Besparing op betaalde advertenties die je kunt realiseren als je met je content organisch beter zichtbaar bent.
2. De offline omzet in fysieke winkels, op basis van online content

Besparing op betaalde advertenties

Ben je niet organisch zichtbaar, dan zijn advertenties een logische keuze. Maar dat is geen goede langetermijnoplossing omdat er geen duurzaam resultaat mee te behalen is: je zult moeten blijven investeren om online zichtbaar te blijven. Content die organisch zichtbaar is in zoekmachines helpt om te besparen op betaalde advertenties.

Daarnaast zorgt de juiste content op een landingspagina ook direct voor besparing binnen search engine advertising. Met kwalitatief sterke content stijgt de quality rate van Google Ads. Door een hoge quality rate vergroot je de kans op betere posities in de advertentieruimte, tegen lagere kosten. Organische content en online advertenties gaan zo hand in hand.

Offline omzet via online content

Vaak is de waarde van upper funnel-content moeilijker uit te leggen. Want wat is content in de awareness-fase waard? We hebben websitebezoekers van twee grote Nederlandse retailers die landden op upper funnel-contentpagina’s om feedback gevraagd. Via de on-site pop-up lieten ze weten:

• dat de contentpagina van waarde was (gemiddelde score van 4.3 uit 5);
• dat hun vervolgstap een bezoek aan de fysieke winkel is (25% gaf aan naar de winkel te gaan).

Je toetst hiermee de kwaliteit van je content. En door te weten dat de volgende stap een bezoek aan de winkel is, konden we de omzetbijdrage doorrekenen. We wisten wat de conversieratio in de winkel en wat de gemiddelde aankoopwaarde was. Online content kan dus helpen offline omzet te verhogen.

De waarde van content voor je merk

Maar er is nog meer. Door meer relevante content te maken in de awareness-fase kun je je merk als expert in de markt zetten. De kwaliteit van de content is te meten door middel van metrics als time-on-page en de clicks. En ook kun je bijvoorbeeld met behulp van de metric ‘page depth’ van Hotjar meten of gebruikers je content consumeren en dus met je merk interageren. Ben je veel content aan het pushen via andere kanalen en op veel meer plekken zichtbaar dan alleen Google? Dan wil je dat ook terugzien in je branded zoekvolume en (sociale-media-)vermeldingen. Zo meet je bijvoorbeeld unaided brand awareness.

Hoe weet je of je merk als expert wordt gezien? Simpelweg door aan je bezoekers te vragen of de content een bevredigend antwoord op hun vragen geeft. Dit is te meten met tools die de bezoeker vraagt ‘beantwoordt dit je vraag?’. Het doel wordt bereikt als het antwoord simpelweg ‘ja’ is. Je merk is de expert.

Heb je een vergelijkende video toegevoegd aan je productdetailpagina? Dan wil je meten of het aantal conversies is verhoogd. Op die manier dient alle content een eigen doel in de buyer journey.

Softe conversies: de waarde van gebruikersacties naast een aankoop

Het is niet alleen een aankoop die iets waard is. Staar je niet blind op harde, directe conversies. Een e-mailadres winnen is ook een bron voor omzet. Voor deze leads kan ook een waarde worden bepaald.

Er zijn ook microconversies (zoals clicks, add-to-carts, downloads, vermeldingen op sociale media en nieuwsbriefinschrijvingen). Hier kun je allemaal een waarde aan toekennen. Consumenten kopen namelijk niet altijd direct na de eerste oriëntatie. Als de content awareness of oriënterende fase leidt tot een inschrijving of een download, kun je de content ook als succesvol aanmerken.

Welk soort content moet je creëren?

De juiste content maak je door een paar basisvragen te beantwoorden die ook tijdens het SEO Benelux Event werden genoemd en besproken:

• Wie behoort tot je doelgroep?
• Welke zoektermen gebruiken ze?
• Wat is de zoekintentie?
• Wat doet de concurrentie?

Naast het onderwerp moet je ook het contentformat bepalen. Wordt het een tekst, video, podcast, of iets anders? Handige manieren om het juiste format te bepalen zijn:

1. Raadpleeg de beschikbare theorie: video’s zijn bijvoorbeeld perfect voor how-to’s.
2. Check de SERP: wat laat Google zien wanneer je op het onderwerp zoekt? Het algoritme is afgestemd op de behoefte van de gebruiker. Hierdoor krijg je informatie over zowel de intentie van de consument, als het gewenste format. Pas je content hier op aan.

Zo is content succesvol

De kunst is dat je weet hoe je je merk laat groeien. Welke koers heeft je bedrijf? En welk doel heeft content daarin? Kijk daarbij dus niet alleen naar directe conversies, maar veel breder. Wees je bewust van de impact die content maakt in het grotere geheel, zoals besparing op advertenties, de waarde van microconversies zoals nieuwsbriefinschrijvingen en kwalitatieve metrics zoals hoezeer je merk als expert wordt gezien.

Blijf kritisch op je kpi’s en de content die in planning staat. Passen deze nog bij de doelen van het team en de organisatie? Groeit je verkeer, maar haken gebruikers af op productdetailpagina’s? Hoe kun je dan je productcontent optimaliseren en add-to-cart’s verhogen?

Blijf soepel omgaan met je contentplanning. Een jaarplanning is goed, maar pas deze aan als de markt of je organisatie daar om vraagt. Content kan op verschillende manieren succesvol zijn en bijdragen aan het succes van je merk. Maar de online wereld verandert snel, dus blijf scherp.

Bron: Emerce.nl